核心提示:任命徐阳负责MAIAIA ACTIVE，收获足以看出安踏加码女性细分体育市场的安踏决心，但MAIA ACTIVE面临挑战头部品牌的赌下A定风险，不容易复制FILA的向新传奇。作者 | 唐飞。中产
编辑| 韦伯。阶级
随着“她经济”的收获兴起，运动鞋服装产业链相关企业受益。安踏
根据国家体育总局发布的赌下A定《2023年中国健身行业数据报告》，女性健身消费者占55.41%，向新已成为健身消费市场的中产主力军之一。
根据《中国户外运动产业发展报告(2022-2023)》，阶级女性已成为户外运动的收获主要参与者。传统意义上，安踏男性主导户外运动的赌下A定格局正在被打破，女性参与者占59.9%，而男性只占40.1%。
在项目选择方面，慢跑、瑜伽、普拉提、跳舞、骑自行车、滑板等“轻运动”赢得了更多女性的青睐，相关运动设备也成为近年来最热门的消费轨道。
Lululemon成立于温哥华，无疑是女性运动浪潮中受益最大的品牌。在下行周期中，lululemon的业绩增速远高于耐克、阿迪达斯等同行，在中国市场保持了近40%的增速。市值一度超越阿迪达斯，升至全球第二大运动品牌。
与此同时，安踏体育、李宁、特步、361度等国内品牌也瞄准了女运动员。
安踏进，创始人退。
近年来，体育健身在中国女性中越来越受欢迎。一个典型的例子是“万红女孩”多次登上热搜。
在各种运动中，瑜伽赢得了许多女性消费者的青睐，因为它有能力改善人们的生理、心理、情感和精神。瑜伽裤、瑜伽垫、瑜伽球、瑜伽砖等相关运动器材也迎来了消费高峰。
图源：lululemon官网截图。
2023年10月16日，安踏发布公告称，2023年10月13日，该公司的一家间接全资子公司与MAIA有关 ACTIVE玛伊娅服装(上海)有限公司的若干股东分别签订了若干买卖协议，有条件购买玛伊娅服装75.13%的股本权益。
MAIAIA成立于2016年，成立于2016年 ACTIVE，它是一个专为亚洲女性设计的运动服品牌，从瑜伽裤开始，将品类扩展到女性运动衫、夹克等品类。尽管安踏并不像lululemon那样出名，但毫无疑问，他对MAIA感兴趣 ACTIVE背后的女性运动服市场。
被安踏收购前，MAIA ACTIVE先后获得6轮融资，共募集2.5亿元以上。股东名单中不仅有百里国际等大型时尚鞋服品牌，还有红杉中国、华英资本、华创资本、动域资本等众多知名机构，可见其业务对投资者的吸引力。
图源：企业检查。
MAIA收购 ACTIVE之后，安踏的整合行动迅速组织起来。根据企业调查信息，2023年11月MAIA ACTIVE新增了熊凌和毕明伟两位董事。熊凌是安踏集团首席人力资源官，毕明伟是安踏集团首席财务官。
2023年12月29日，MAIA ACTIVE创始人欧逸柔在朋友圈写道:“我将在下个月辞去MAIA的实际工作，但我将继续支持MAIA作为股东和创始人。”。
MAIA的实控权在一进一退之间逐渐过渡到安踏手中。
今年5月30日，安踏宣布，集团零售副总裁赵光勋已被任命为玛伊娅品牌（MAIA）总裁直接负责并向专业体育集团首席执行官徐阳汇报工作。
根据最新的人事任命，换帅后的MAIA ACTIVE隶属于徐阳领导的专业运动群。徐阳是安踏的老人，不仅主导了MAIA ACTIVE的收购还担任中国始祖鸟总经理，并在短时间内在中国创造了始祖鸟的影响力。
任命徐阳负责MAIAIAIA ACTIVE，足以看出安踏加码女性细分体育市场的决心。
瑜伽裤的商业经典。
根据艾瑞咨询数据，2016-2021年国内瑜伽行业市场规模增长251亿元。预计2023年瑜伽业规模将达到561亿元，年增长率将达到11.6%。
瑜伽裤的类别也保持了正增长趋势。相关数据显示，2021年中国瑜伽裤市场规模将达到16.23亿美元，约占全球22.92%，预计到2028年将达到35.07亿美元，占26.44%。
图源：艾瑞咨询。
傲人的增长潜力，加上相对宽松的市场竞争环境，让中国瑜伽服装市场展现出巨大的“钱景”。
这也体现在龙头企业lululemon的业绩上。2023财年，lululemon净收入96亿美元，同比增长19%；归母净利润达到15.50亿美元，同比增长81.35%。
中国消费者为lululemon做出了巨大贡献。2023财年，lululemon净营收9.64亿美元(约69.69亿人民币)，同比增长67%，创近三年新高。
与此同时，lullemon也对中国市场的潜力持乐观态度，其在收入预期公告中提到“预计到2026财年，中国大陆将成为lullemon全球第二大市场”。
一些服装产业链从业者透露，瑜伽裤（鲨鱼裤）的成本价格在业内并不是秘密。一些中低端品牌的成本价为50元，售价为150元，毛利率可达67%。lululemon财务报告还显示，2023财年公司销售毛利率达到58.31%。
高利润的诱惑摆在我们面前，其他企业都盯上了这个“蛋糕”。
比如多年来深耕运动训练产品的Nikee、在推出瑜伽服等产品的同时，安德玛和彪马也推出了瑜伽课程。2024年2月初，Nike推出了全新的Zenvy系列女装紧身衣，价格在300-700元之间。
国内体育品牌以“定制亚洲女性身材”和“更高性价比”的特点，实现了与lululemon等高端女性体育品牌的错位竞争。例如，2022年，李宁推出了针对女性瑜伽和训练场景的产品“揉软裤”和“翘俏裤”；安踏在其品牌FILA(斐乐)、DESCENTEFILA推出的“拿铁女孩”系列增加了瑜伽产品，包括各种瑜伽服，定价300-500元。
除此之外，Alo Yoga、VuoriSweaty Betty、Lorna Jane、Ultracor、SINSIN、粒子狂热等品牌也主要集中在瑜伽服装领域，价格从100元到1000元不等，覆盖了大多数消费者的需求。
安踏需要下一个FILA。
2009年，安踏投资3.32亿元收购FILA中国业务，在接下来的几年里，FILA扮演了安踏的“现金牛”角色。
从2019年到2023年，FILA的收入增长率分别为73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%，虽然有波动，但整体保持上升趋势。根据官方数据，2009年被安踏收购时，FILA的收入仅为1850万元。2023年，FILA收入251.03亿元，复合年增长率高达67.40%。
FILA之所以能赢得市场，很大程度上是因为其运动服的基因与安踏主品牌高度匹配，上游供应链可以重复使用，成本相对可控。进入安踏后，FILA专注于高端运动时尚的品牌定位，而安踏的主要品牌则专注于廉价市场。FILA和安踏主品牌通过供应链再利用和准确的品牌定位，充分发挥协同作用，扎根各自领域，覆盖更广泛的消费价格带。
为了复制下一个FILA，安踏通过资本运营收购了日本滑雪品牌DESCENTEE。、韩国户外品牌KOLON(可隆)和Amer Sports(亚玛芬体育)。
但结果并不令人满意，上述品牌对安踏收入的支持远不如FILA。以重金收购的Amer 以Sports为例，虽然它拥有先祖鸟、所罗门、威尔逊等品牌，并于今年2月成功登陆纽交所。但财务报告显示，Amer Sports没有盈利。2020-2023年，公司净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元和2.09亿美元，总亏损8.25亿美元。
图注：百度指数“始祖鸟”。
后来，安踏专注于“新中产阶级”群体，广为流传的“中产阶级三件套”(指罗拉拉的瑜伽裤、祖鸟的夹克、萨洛蒙的运动鞋)都属于Amer。 Sports旗下。
虽然他们已经成为社交媒体上的新中产阶级，但随着“平替潮”的兴起，始祖鸟和萨洛蒙的人气也开始下降。百度指数显示，始祖鸟的热度已从今年年初的8186点下降到6月初的3298点。
瑜伽作为近年来运动生活方式的兴起，受到中产阶级女性的广泛欢迎。大家都知道安踏看中了MAIAIA ACTIVE接近lululemon的产品线和定位，将下一个热门品牌寄托在MAIA ACTIVE。同时也暗示着巩固安踏“中产市场”定位的决心。
MAIA ACTIVE品牌一直强调的理念是“每一个姿势都很漂亮”。商店里展示的大多数人体模特都有点胖。官方网站上发布的模特照片还包括孕妇和微胖人群。显然，他们希望更普遍地接近更多的消费者。它的价格也主要集中在300-500元，比lululemon的价格更贴近百姓。然而，随着“下沉计划”的推进，lululemon的价格逐渐下降。
在网上，lululemon高调入驻抖音，将抖音视为连接中国下沉市场消费者的关键桥梁。目前，618电商节即将到来，lululemon经典瑜伽裤Align正以470元的折扣出售。线下，lululemon渗透到三四线城市，先后在贵阳、济南、无锡、石家庄、郑州、青岛等地开店，开始围猎“县城女士”。
如果不能在定价上形成错位优势，可能会限制MAIA 未来ACTIVE的消费者扩张。
图源：MAIA官网截图。
市场能否接受另一个“lululemon"也是个问题。众所周知，lululemon从小众瑜伽市场入手，引领“瑜伽时尚”占领用户心智，抓住了一批客户单价高的核心用户。根据lululemon管理层披露的数据，其品牌核心高净值用户的回购率高达92%，这些用户显然不会轻易转移到其他品牌。
经过多年的发展，lullemon的覆盖场景逐渐从瑜伽扩展到游泳、跑步、训练、网球、徒步旅行、商务、通勤等。除了瑜伽裤和运动内衣，产品类别还包括夹克、羽绒服和鞋子。
显然，在用户心理覆盖和产品线丰富度方面，MAIA ACTIVE仍存在不足之处。
另一方面，MAIA ACTIVE的表现也有待提高。据《中国企业家》报道，2023年MAIA净销售额增速明显下降。2018年和2019年，该品牌的同比增长率高达245%、2022年139%达到60%，2023年第一季度同比增速仅为4%。
2021年，MAIA ACTIVE可以在天猫平台“双十一”榜单中排名前十，而2023年的“双十一”榜单已经跌出十名。
更糟糕的是，整个瑜伽裤行业越来越集中。魔镜市场洞察数据显示，今年3月，淘宝和天猫瑜伽裤CR5的市场集中率较2022年同期上升4.8%，已上升至66%。可以预见，未来市场集中度将进一步加强。
MAIA 对于ACTIVE来说，正面挑战头品牌的风险更大，即使背靠安踏，也不容易复制FILA的传奇。
中泰证券参考资料：
[1]《服装行业深度报告：女性体育兴起，引爆轻体育市场》。
[2]《借lululemon成长之路看中国女性体育市场商机》，首创证券。
